Los demócratas excluyen a las personas que comen en Cracker Barrel, una cadena de restaurantes con temática sureña. Los republicanos filtran a los votantes que compran en Whole Foods Market, una cadena de supermercados que se enfoca en alimentos naturales y orgánicos.
Estos son dos ejemplos de cómo las campañas políticas utilizan las preferencias de comidas, compras y entretenimiento de las personas con la esperanza de llegar a la audiencia en línea que es más receptiva a su mensaje político, según un análisis de Axios de datos de anuncios políticos en Meta, propietario de Facebook e Instagram.
Axios dice que analizó más de 93.000 entradas de orientación para anuncios políticos pagados en Facebook e Instagram.
Encontró que los demócratas tenían más probabilidades de apuntar a los fanáticos de National Public Radio (NPR), una organización de medios sin fines de lucro financiada con fondos públicos y privados con el objetivo declarado de crear un público más informado, medios en español como Univision, y personas con un interés general en el periodismo. Los republicanos, por el contrario, tenían menos probabilidades de dirigirse a los votantes potenciales en función de sus preferencias de medios.
Era más probable que el Partido Republicano se concentrara en los fanáticos del programa de telerrealidad "Duck Dynasty", sobre una familia que fabrica productos para cazadores de patos y es conocida por sus largas barbas y sus puntos de vista cristianos evangélicos conservadores. Los republicanos también se dirigieron a los fanáticos de los cantantes de música country y de la célebre chef sureña Paula Deen. Los demócratas se enfocaron más en los fanáticos de la cantante Lady Gaga y géneros musicales como la salsa y el hip hop.
ARCHIVO - Fruta fresca en exhibición en una tienda de comestibles Whole Foods Market, en Upper Saint Clair, Pensilvania, el 3 de mayo de 2017.
Además de Whole Foods, los republicanos también rechazaron a las personas que compran en Trader Joe's, una cadena de supermercados conocida por sus ofertas únicas y eclécticas a precios razonables, y optaron por apuntar a los fanáticos de Chick-fil-A, un popular restaurante de comida rápida cuyo director ejecutivo oficial ha hecho declaraciones oponiéndose al matrimonio entre personas del mismo sexo en el pasado.
“Solíamos ser aún más estrechos y poder dirigirnos a las personas por raza o partidismo, y todo eso se ha eliminado, por lo que estos objetivos de interés ahora son solo un indicador de lo que se ha hecho anteriormente”, dice Megan Clasen, consultora de marketing digital que trabajó en las campañas presidenciales de Joe Biden y Hillary Clinton.
“Tiene más riesgos cuando se ejecuta una campaña de persuasión. Cuando haces suposiciones sobre cómo los intereses de las personas impactan en sus puntos de vista políticos, es posible que dejes fuera a personas que potencialmente podrían estar contigo, solo porque compran en ciertos lugares o miran cierto programa”.
Los especialistas en marketing digital tuvieron que ser más creativos con la orientación el año pasado, luego de que la protesta pública llevó a Meta a dejar de permitir que los anunciantes orientaran sus anuncios utilizando factores como la raza, la orientación sexual y las opiniones políticas o religiosas de las personas.
“Facebook tenía montones y montones de datos sobre las preferencias y gustos de las personas. Entonces, si a la gente le gustaban las páginas republicanas o si les gustaban las páginas demócratas, si les gustaban los políticos republicanos, si les gustaban los políticos demócratas, si se inscribían en grupos pro-vida [anti-aborto], o si se inscribían en grupos asociados con pro-elección [derechos a favor del aborto], o Segunda Enmienda [derechos de armas], o grupos anti-impuestos”, dice Tyler Brown, exdirector de estrategia digital en el Comité Nacional Republicano (RNC).
“Entonces, Facebook también se convirtió en un proveedor de lo que llamaríamos datos de terceros. Y el valor para los anunciantes fue que era extremadamente sólido y completo”.
ARCHIVO - Una tienda de ropa deportiva Lululemon en Birmingham, Michigan, el 16 de abril de 2020.
Sin esos metadatos valiosos, los agentes políticos se concentraron en las preferencias de los consumidores para llegar a ciertas partes del electorado. Mientras que los republicanos apuntaron a las personas que compran en tiendas que venden equipos para actividades al aire libre, los demócratas se enfocaron en los fanáticos de Nordstrom, una cadena de tiendas departamentales de lujo; Lululemon, una marca deportiva de alto nivel, y Zara, un minorista de ropa de moda económica.
Si bien los dos principales partidos políticos a menudo parecen estar apuntando a dos Américas diferentes, hubo algunos puntos en común. Por ejemplo, ambos se dirigieron a los compradores de Walmart.
Clasen cree en lanzar una red más amplia cuando se trata de marketing digital.
“A menudo, cuando tratamos de persuadir a la gente, estamos hablando con personas que se encuentran en el medio; tal vez no se identifiquen realmente como súper liberales o súper conservadoras”, dice ella. “Entonces, creo que debemos tener cuidado al usar ese tipo de inclusiones o exclusiones en nuestra orientación cuando intentamos persuadir a grupos más amplios de votantes”.
Los republicanos eran más propensos que los demócratas a centrarse en los fanáticos de los deportes, incluidos los cazadores y las personas que siguen las carreras de autos de NASCAR. Los demócratas tendieron a excluir a los cazadores de ciervos y a los fanáticos de las carreras de autos de ver sus anuncios digitales.
“Están tratando de orientarse más que publicar anuncios generales, pero existe cierto riesgo de que pierdan gente en los espacios”, dice Brown. “NASCAR tiene una gran base de seguidores. Es muy posible que muchos demócratas sean partidarios de NASCAR, pero [los consultores de publicidad digital] están tratando de apostar a que, en general, se dirigen a más de sus seguidores. Y están asumiendo que ese es un mejor método de orientación que simplemente enfocarse en un área geográfica”.
ARCHIVO - El clan Duck Dynasty en una carrera de autos de NASCAR en Fort Worth, Texas, el 6 de abril de 2014
Tanto Brown como Clasen dicen que este tipo de orientación puede generar división en Internet, especialmente con el algoritmo de Facebook que ya filtra las publicaciones para que las personas vean el contenido con el que es más probable que interactúen.
“Obviamente, eso ya está creando mucha polarización en los entornos de las redes sociales”, dice Clasen. “Así que está contribuyendo a ese impacto continuo, si las personas realmente solo ven cosas con las que es probable que ya estén de acuerdo en lugar de ver diferentes opiniones a las que no están acostumbrados a estar expuestos”.
La politización de las marcas comerciales también está provocando una mayor polarización en la sociedad estadounidense, dice Brown.
“Creo que estamos viendo una división, culturalmente, en términos no solo de los medios que consumimos, sino también de las marcas que elegimos apoyar”, dice Brown. “La razón por la que el experimento de la democracia estadounidense fue tan exitoso durante tanto tiempo fue que, si bien las personas pueden tener diferentes preferencias políticas, operaban desde el mismo sentido compartido de valores y visión del mundo... Y creo que a medida que esas personas se separan en diferentes campos , que incluso esos valores, mundos y perspectivas están siendo cuestionados y socavados”.
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