Facebook decidió permitir un tipo de mensaje político pagado que había evadido las normas que rigen los anuncios políticos de la red social.
La empresa modificó su norma días después de que el precandidato presidencial Mike Bloomberg aprovechara un vacío legal para enviar mensajes humorísticos de promoción de su campaña en las cuentas de personalidades populares en Instagram seguidas por millones de personas más jóvenes.
El aprovechamiento del tecnicismo por parte de Bloomberg y el cambio de normas de Facebook ponen de relieve las dificultades que tienen las compañías tecnológicas y los reguladores para seguir el ritmo de la naturaleza cambiante de los mensajes políticos pagados.
Antes era más claro qué era un anuncio y qué no y, por lo tanto, qué estaba sujeto a divulgación y otras normas. Con las redes sociales, una campaña puede pagar a celebridades y otros usuarios influyentes para propagar un mensaje en su nombre sin jamás comprar un anuncio y ser sujeto a sus normas.
El cambio incluye lo que Facebook llama “contenido de marca”: artículos patrocinados publicados por usuarios comunes a quienes organizaciones o compañías suelen pagar. Los anunciantes pagan directamente a los usuarios influyentes para publicar sobre su marca.
Facebook no gana dinero con dichas publicaciones y no las considera publicidad. Como resultado, el contenido de marca no está regido por las políticas publicitarias de Facebook, que requieren que candidatos y campañas verifiquen su identidad con una identificación estadounidense o dirección postal, y revelen cuánto gastan publicando cada anuncio.
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Facebook ahora permite mensajes políticos pagados